No cenário atual do marketing, muitas vezes surge a pergunta: como equilibrar branding e performance? Frequentemente, o foco excessivo nas métricas de curto prazo pode desviar as empresas da importância de construir uma marca sólida. No entanto, estudos comprovam que marcas bem estruturadas geram melhores resultados a longo prazo, como aumento das vendas, fidelidade do consumidor e fortalecimento do brand equity — o ativo intangível que conecta a percepção do consumidor ao desempenho financeiro da empresa.

O Branding Economics Program (BEP), uma metodologia desenvolvida pelo Google Brasil, surge para sanar uma das maiores dificuldades do marketing: mensurar o impacto do branding no retorno sobre investimento (ROI). O programa combina dados financeiros, sinais de intenção capturados em buscas no Google, e pesquisas de brand equity, permitindo que as empresas analisem o descompasso temporal entre a exposição da marca e o resultado financeiro. Isso é fundamental, pois campanhas de branding não têm impacto imediato, mas, com o tempo, são capazes de gerar resultados significativos, como vendas recorrentes e aumento da preferência pela marca.

Branding e Performance: Lado a Lado

A dicotomia entre branding e performance muitas vezes leva equipes de marketing a priorizarem campanhas de conversão direta, em detrimento da construção de marca. No entanto, essa abordagem fragmentada pode enfraquecer a marca a longo prazo. O branding, por sua vez, cria uma disponibilidade mental, ou seja, coloca a marca no “top of mind” do consumidor, aumentando as chances de que, no momento da decisão de compra, ela seja escolhida.

Quando falamos de mensuração, a união entre as estratégias de branding e performance é a chave para resultados sólidos. O Brand Economics Program, por exemplo, trabalha com o conceito de brand index, que mede a relação entre a intenção de compra e a ação efetiva do consumidor. Essas métricas ajudam a medir o impacto incremental das campanhas de branding no funil de vendas, oferecendo insights sobre o momento exato em que os esforços de branding começam a se converter em resultados financeiros?.

No fim do dia, branding é sobre conhecer pessoas. Ao longo de várias interações, uma marca bem trabalhada cria não só visibilidade, mas também uma conexão emocional com o consumidor. Esse vínculo leva à fidelidade, algo que campanhas focadas apenas em performance não conseguem alcançar de forma isolada.

Disponibilidade Mental e Física: O Caminho para o Sucesso

Uma marca que investe consistentemente em branding está preparando o terreno para que, no momento em que seu produto ou serviço se torne disponível fisicamente (ou digitalmente), os consumidores já tenham uma pré-disposição a escolhê-la. Essa é a disponibilidade mental gerada pelo branding, que funciona em sinergia com a disponibilidade física. Quando ambas se encontram — ou seja, quando a marca está presente na mente do consumidor e também disponível no mercado — os resultados acontecem.

Eu acredito muito nesse equilíbrio. Na minha visão fica muito claro, o branding é como plantar uma semente: leva tempo para germinar e crescer, mas uma vez enraizado, cria uma árvore robusta que gera frutos sempre. Assim como no cultivo de uma planta, construir uma marca é um processo contínuo, que demanda paciência, consistência e cuidado. E o mais importante: cria um vínculo profundo com o público, algo que uma simples campanha de performance jamais poderia sustentar sozinha.

Como Mensurar o Impacto do Branding

O Brand Economics Program oferece um caminho claro para mensurar o impacto do branding. A combinação de métodos estatísticos como Change Point Detection e Cross Correlation Analysis permite que as empresas identifiquem o momento em que o branding começa a influenciar as vendas de maneira significativa. Isso elimina a percepção de que branding não tem retorno financeiro claro, mostrando que, com o tempo, marcas que investem em branding constroem um ativo poderoso e mensurável.

No entanto, a mensuração eficaz exige mais do que apenas ferramentas: é necessário entender o consumidor, definir uma proposta de valor clara e executar campanhas consistentes que ressoem com o público. Só assim é possível criar o equilíbrio entre branding e performance, garantindo que a marca não apenas venda mais, mas venda de maneira sustentável.

Não à toa, Branding é Verbo.

Nunca esqueça, branding é um verbo, algo que se constrói, nutre e cultiva ao longo do tempo. Assim como uma semente, o branding começa pequeno, mas com cuidado constante, pode se transformar em algo duradouro e resiliente. Não se trata apenas de resultados imediatos, mas de criar uma base sólida que sustente a marca nos bons e maus momentos.

Portanto, para empresas que buscam crescer de forma sustentável, investir em branding é fundamental. A marca que trabalha para criar disponibilidade mental terá sempre um lugar de destaque no coração e na cabeça das pessoas, para escolher a sua marca quando a disponibilidade física acontecer.