Esta semana tive a oportunidade de ler um fascinante artigo na Harvard Business Review, escrito por Derek D. Rucker e Tim Calkins, que fala sobre a conexão fundamental entre a criação de anúncios que performam muito e o fortalecimento de marcas na cabeça das pessoas.

Vivemos em um mundo saturado de estímulos, onde as marcas precisam cada vez mais se esforçar para conquistar a atenção e o engajamento da audiência. Mas, nem todas as peças criativas performam igualmente. O que separa os anúncios realmente bons daqueles que se perdem em meio à multidão?

Rucker e Calkins propõem uma estrutura estratégica chamada ADPLAN, que identifica seis fatores-chave para a criação de anúncios que realmente performam. Essa estrutura vai além da simples criatividade, estabelecendo uma conexão direta com os princípios fundamentais de branding.

• Atenção: O primeiro desafio é conseguir captar a atenção do público em um ambiente repleto de estímulos. Isso requer ousadia, inovação e apelos que surpreendam e envolvam as pessoas. Marcas como a Budweiser, com seus icônicos anúncios estrelados pelos Clydesdales, conquistaram a atenção do público e se tornaram verdadeiros fenômenos culturais.
• Distinção: Para se destacar do resto do mundo, o anúncio precisa ter uma identidade visual, verbal e conceitual única. Cada vez mais ter “Cara de gente grande” é pré requisito. Ele deve comunicar de forma direta e clara o posicionamento da marca, seja através de estética, linguagem própria ou uma proposta de valor realmente inovadora. O clássico anúncio da Apple “1984” é um excelente exemplo de como a distinção e a disrupção podem elevar uma marca.
• Posicionamento: Uma comunicação clara e objetiva do benefício da marca é essencial. O anúncio deve transmitir sua proposta única de valor. Campanhas como a “Just Do It” da Nike conseguem comunicar de forma sensacional a promessa da marca.
• Vínculo: O anúncio deve estabelecer uma conexão emocional entre a marca e público. Isso reforça o Awareness de marca e a lembrança do público. O icônico anúncio da Coca-Cola “Hilltop” ilustra de maneira muito boa essa ligação emocional entre a marca e a mensagem de união e felicidade.
• Amplificação: Além de comunicar racionalmente o benefício, o anúncio deve evocar emoções positivas e reforçar a personalidade da marca. Isso gera engajamento, afinidade e lealdade das pessoas. Campanhas como a “Share a Coke” da Coca-Cola conseguem amplificar o vínculo emocional com a marca, criando uma experiência que fica marcada na memória.
• Patrimônio Líquido: Por fim, é crucial que o anúncio seja consistente com a imagem, valores e identidade visual da marca. Isso garante coerência e fortalece o posicionamento da marca no longo prazo. Marcas com identidade visual “com cara de gente grande” como a Apple e a Harley-Davidson, conseguem manter essa consistência em suas campanhas, martelando mesmo que de maneira subliminar ou conceitual sua personalidade e valores.

Ao considerar esses seis fatores da estrutura ADPLAN, os profissionais de marketing podem criar anúncios que não apenas chamem a atenção, mas também estabeleçam conexões emocionais e impulsionem o comportamento desejado dos consumidores. Essa estrutura estratégica serve como um ótimo guia para a concepção de peças criativas alinhadas com os princípios fundamentais do branding.

O grande insight do artigo de Rucker e Calkins é demonstrar como a propaganda eficaz está intrinsecamente ligada à construção de marcas fortes. Marcas capazes de aliar criatividade e estratégia no processo de branding são aquelas que realmente conquistam uma posição de destaque em seus mercados.