Recentemente, li um artigo na Harvard Business Review intitulado “How Brand Building and Performance Marketing Can Work Together”, escrito por Jim Stengel, Cait Lamberton e Ken Favaro. O artigo destaca a importância de integrar o marketing de performance com a construção de marca, uma visão que achei extremamente interessante e relevante para o cenário atual. Eles argumentam que, embora essas duas abordagens muitas vezes pareçam estar em desacordo, sua sinergia pode resultar em um crescimento mais sustentável e eficaz.

Performance Sem Branding: Um Caminho rápido para o Lugar Errado

Já vi muitas marcas seguindo no caminho de investir apenas em marketing de performance e ver resultados rápidos, mas não necessariamente sustentáveis. Sem uma base sólida de branding, as campanhas de performance atraem clientes que não têm uma conexão genuína com a marca, resultando em baixa retenção e alto custo de aquisição de clientes (CAC). Além disso, a ausência de uma identidade de marca clara pode levar a mensagens inconsistentes, prejudicando a reputação da empresa a longo prazo.

A Importância de um Branding Bem Estruturado

1. Redução do CAC: Uma marca forte atrai clientes de forma mais orgânica e por meio de indicações. Quando os consumidores têm uma percepção positiva e confiam na marca, estão mais propensos a escolher seus produtos ou serviços, reduzindo a necessidade de investimentos elevados em campanhas de aquisição.
2. Aumento da Margem de Lucro: Clientes que reconhecem e valorizam a marca tendem a pagar mais pelos seus produtos ou serviços. Isso ocorre porque a marca agrega valor além das características tangíveis do produto, permitindo uma precificação premium.
3. Fidelidade e Retenção: Uma marca forte cria uma conexão emocional com os consumidores. Essa ligação emocional não só incentiva compras repetidas como também transforma clientes em embaixadores da marca, promovendo-a espontaneamente entre seus círculos sociais.

Integrando Branding e Marketing de Performance

Para que branding e marketing de performance trabalhem juntos de forma eficaz, adotamos uma abordagem integrada e focada em métricas que avaliem os impactos de ambas as estratégias no valor da marca (brand equity) e nos resultados financeiros a longo prazo. Aqui estão algumas práticas que funcionam:

• Métricas Integradas: Desenvolvemos indicadores que medem tanto o impacto das campanhas de performance quanto das atividades de branding no valor da marca. Esses indicadores estão vinculados a resultados financeiros concretos, como receita e valor para o acionista.
• Consistência na Comunicação: Garantimos que todas as ações de marketing estejam alinhadas com os valores e a proposta de valor da marca. A consistência na comunicação ajuda a reforçar a identidade da marca e a construir uma percepção positiva duradoura entre os consumidores.
• Experiência do Cliente: Investimos em estratégias que melhoram a experiência do cliente em todos os pontos de contato com a marca. Uma experiência positiva reforça a percepção da marca e incentiva a lealdade dos clientes.

Essa visão é apoiada pelo artigo da Harvard Business Review também. Ao balancear essas estratégias, a Cumaru pode não apenas alcançar resultados de curto prazo mais eficazes, mas também construir uma base sólida para um crescimento sustentável e lucrativo a longo prazo. A integração entre branding e marketing de performance é o caminho para um sucesso que não é apenas rápido, mas também perene.